Lebel-sur-Quévillon, c’est une petite ville du Nord-du-Québec qui a jadis été créée avec l’ouverture d’une usine de pâtes et papier. Longtemps considérée comme une ville mono-industrielle, elle cherche aujourd’hui à diversifier son économie et se montre plus ouverte que jamais sur le monde.
En 2021, la municipalité de Lebel-sur-Quévillon dans le Nord-du-Québec, a mandaté Visages régionaux pour la création d’une marque territoriale. Comme plusieurs petites localités éloignées, la ville est aux prises avec un exode de sa population au profit des grandes villes. Parallèlement, Quévillon (comme l’appellent les gens du coin) détient un pouvoir d’attraction insoupçonné, une particularité bien à elle qui la distingue de toutes les autres municipalités.
La création d’une marque territoriale : une réflexion collective
Dans l’approche de Visages régionaux, la création d’une marque territoriale est d’abord et avant tout une occasion de réfléchir collectivement à l’avenir d’un territoire et de cibler ses forces et son potentiel. Cet exercice permet d’établir un positionnement crédible, de créer un équilibre entre ce qu’est le territoire et ce qu’il aspire à devenir1.
La première partie de ce processus implique donc une phase de recherche ainsi qu’une vaste consultation auprès des citoyen·ne·s, acteur·trice·s municipaux·pales (élu·e·s et employé·e·s), organismes et entrepreneur·e·s. Cet exercice poussé permet de bien saisir les enjeux et les dynamiques territoriales. Une étape essentielle qui nous assure de cerner efficacement l’identité du territoire et de relever les éléments distinctifs du mode de vie des gens de la place. Il s’agit d’un premier contact fondamental à la démarche qui guidera l’identification des forces, des faiblesses et des occasions à saisir. C’est en nous basant sur ces données clés que nous mettons à profit notre créativité pour trouver un positionnement et un concept de campagne unique et personnalisé.
L’âge d’or de Lebel-sur-Quévillon
De retour à Quévillon. La municipalité a été fondée en 1966, en plein milieu de la forêt boréale, avec l’ouverture de la société papetière Domtar. À l’instar de plusieurs villes du Québec, c’est l’industrie forestière qui a été la principale activité économique de la région pendant des décennies et la ville a été donc été créée pour loger les employé·e·s de l’usine et de la scierie voisine. Fait inusité : l’aménagement des rues évoque la forme d’un arbre et chacune d’elles porte le nom d’un feuillu ou d’un conifère. Comme quoi la foresterie est reine ici!
Lebel-sur-Quévillon a donc connu des années prospères comptant près de 3 700 habitant·e·s2 au début des années 1980, une époque durant laquelle les salaires des travailleur·euse·s étaient beaucoup plus élevés que ceux de la moyenne québécoise. À titre indicatif, en 2001, le revenu moyen d’un ménage quévillonnais s’élevait à un peu plus de 70 000 $ comparativement 49 998 $ ailleurs dans la province3.
La fracture
Mais le vendredi 25 novembre 2005 à 17 h, la compagnie a convoqué tous les employé·e·s pour leur annoncer la fermeture de leur usine. Ce fut une catastrophe socioéconomique pour cette petite communauté : c’est un total de 700 salarié·e·s qui ont perdu leur emploi à un mois, jour pour jour de Noël. S’en suivit une période tristement teintée de pertes humaines, d’une vague de départs massive et de nombreuses coupes de services.
En jasant avec les Quévillonnais·e·s, on comprend rapidement qu’il y a eu un avant et un après la fermeture. La nostalgie de leur époque faste est palpable. Après 15 ans à se serrer les coudes, à voir leur milieu se dévitaliser, à tenter de relancer l’usine (qui a par ailleurs redémarré ses activités sous la bannière Nordik Kraft en 2019), et après deux ans de pandémie qui ont encore plus isolé la communauté, on peut dire qu’une forme de marasme est aussi palpable.
Un renouveau lumineux
Au fil des discussions, à travers cet épais brouillard de lassitude, on entrevoit aussi beaucoup de lumière. On ressent ce besoin fondamentalement humain de vouloir se projeter. Et bien que la notion de la famille soit un élément identitaire souvent nommé comme étant important dans les petits milieux, à Quévillon, la famille prend un sens encore plus large et plus profond. Ici, la famille c’est 2300 personnes qui sont intimement liées et responsables de leur futur.
La création d’une marque territoriale, c’est aussi une occasion de raconter une histoire. C’est un moyen de s’exprimer et de mettre en action le désir d’avancer. De se rappeler les valeurs qui unissent les gens et de faire la lumière sur ce que seul ce territoire précis peut offrir aux personnes engagées qui y résident ou qui souhaiteraient s’y installer.
Ici, dans cette petite municipalité tout au sud du Nord, la famille se déploie au sens large. En effet, Lebel-sur-Quévillon a été façonnée par des gens venus de partout. L’accueil et l’inclusion, ça fait partie de leurs fondations. Aujourd’hui, ce sont 28 communautés culturelles qui enrichissent la collectivité par leur présence, leur savoir-faire et leur volonté d’appartenir. Une belle et nombreuse famille qui ne cesse de s’agrandir année après année.
Nous sommes Lebel-sur-Quévillon
Nous sommes Lebel-sur-Quévillon, c’est le nom que porte la campagne d’activation de leur marque territoriale, une marque qui a pour objectif de mobiliser tou·te·s les Quévillonnais·es pour l’avenir de leur communauté et de les fédérer autour de leurs valeurs fondamentales, soit l’implication, la diversité et le vivre-ensemble.
Par l’entremise d’une vidéo, l’élément central de la campagne, et d’une série photo thématique, ce déploiement sur les réseaux sociaux s’adresse d’abord et avant tout aux résident·e·s. L’appellation «Nous sommes Lebel-sur-Quévillon» dont la notion de la famille, proche ou élargie, est la pierre angulaire de la campagne, se veut un appel à l’inclusion et à la solidarité. Par l’émotion qu’elle suscite en faisant appel à la mémoire collective, et dont l’effet est inspiré de la campagne danoise All that we share qui nous a marqué par son côté humain, la vidéo génère un profond sentiment de fierté et une douce nostalgie. Les commentaires et l’engagement sous la publication en sont la preuve.
Comme dans toute bonne famille, ce n’est pas toujours évident de s’accorder. Mais aujourd’hui, les Quévillonnais·es regardent toutes et tous dans la même direction avec optimisme et avec une certitude : ils pourront toujours compter les uns sur les autres.
Vous trouvez ça touchant? Attendez de voir le reste.
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1 Extrait du guide de marque de Lebel-sur-Quévillon.
2 Statistique Canada, Recensement de la population de 1981.
3 Statistique Canada, Recensement de la population de 2001.
