Chercheur, auteur et praticien du marketing territorial depuis près de trois décennies, Vincent Gollain a contribué à structurer une discipline qui a beaucoup évolué. Pour ouvrir la série Franc x Québec, j’ai voulu commencer par la pensée : qu’est-ce qui a changé dans notre façon de concevoir l’attractivité, qu’est-ce qui demeure fondamental et que devrait réellement chercher à accomplir une stratégie territoriale aujourd’hui?
Dès les débuts de Visages régionaux en 2010, nous cherchions des modèles, des fondements théoriques et des façons de structurer notre pratique de l’attractivité territoriale au Québec. Nous avons été inspirées de chercheures comme Myriam Simard, Laurie Guimond et Madeleine Gauthier, mais également par des Patrice LeBlanc, Serge Côté, Marc-Urbain Proulx, Jean Dubé, Juan-Luis Klein et Bernard Vachon.
Puis, notre regard s’est tourné vers l’international et nous avons trouvé dans les travaux de Vincent Gollain une résonnance avec l’approche que nous voulions implanter. Ses ouvrages ont accompagné une partie importante de notre réflexion sur le métier : je les ai lus, annotés, repris au fil des mandats. Le rencontrer avait donc quelque chose de particulier.
Commençons par les présentations.
Économiste de formation, chercheur, auteur et homme de terrain, Vincent Gollain travaille sur les stratégies de développement, d’attractivité et de marketing territorial depuis près de 30 ans. Il a notamment dirigé le département Économie de l’Institut Paris Region et publié de nombreux ouvrages et méthodes destinés aux professionnel·les des territoires. Son Précis de marketing territorial, publié une première fois en 2008, puis ses travaux subséquents ont contribué à formaliser une pratique qui était encore dispersée à ses débuts.
C’est précisément ce recul qui rend la conversation intéressante.
D’une pratique dispersée à une approche globale.
Au début des années 2000, les pratiques en attractivité territoriale étaient encore très dispersées. Le développement économique travaillait l’implantation d’entreprises, le tourisme sa propre promotion, les services de communication l’image du territoire, pendant que d’autres équipes intervenaient sur l’emploi, l’accueil ou l’aménagement. Chacun avançait avec ses publics, ses outils, ses indicateurs et souvent sa propre lecture du territoire.
À l’inverse, certaines pratiques anglo-saxonnes intégraient déjà ces dimensions dans une logique de place marketing et de place management, en pensant simultanément l’offre territoriale, les clientèles, l’expérience vécue et la mobilisation des acteurs.
C’est précisément ce que Vincent Gollain a cherché à faire évoluer en France : sortir d’une juxtaposition d’actions pour construire une lecture globale de l’attractivité.
Évolution de la place des communications et du marketing dans les démarches d’attractivité
La perception que le marketing territorial consiste à créer un logo, une signature, un slogan ou une campagne existe encore. Une promesse d’attractivité ne peut pas être tenue par la communication seule. Un territoire peut mener une excellente campagne de recrutement, mais si le logement, la mobilité ou les services ne suivent pas, la stratégie s’arrête à la promesse.
Le marketing territorial est devenu moins une spécialité de communication qu’une fonction de liaison : entre projet de territoire et publics cibles, entre développement et promotion, entre attractivité externe et qualité de vie interne, entre promesse et expérience.
Aujourd’hui, Vincent Gollain le définit comme une boîte à outils mobilisée collectivement pour améliorer l’attractivité d’un territoire et renforcer le sentiment d’appartenance de celles et ceux qui y vivent, y travaillent ou le visitent.
Ce qui ne change pas : comprendre les publics
Les outils et les plateformes changent. Les pratiques évoluent.
Mais un principe demeure fondamental dans les travaux de Vincent Gollain : comprendre les publics, leurs attentes et la valeur que le territoire peut réellement leur apporter.
Les territoires commencent souvent par identifier ce qui les caractérise : qualité de vie, environnement, entreprises, infrastructures, services, paysages ou accessibilité. Ces éléments sont essentiels, mais il faut aussi comprendre ce que recherchent réellement les personnes que l’on souhaite attirer et les critères qui influencent leurs décisions.
Autrement dit, il ne suffit pas de savoir ce qu’un territoire possède. Il faut aussi comprendre pour qui ces atouts créent de la valeur.
Attirer qui?
On parle facilement d’attirer « des familles », « des talents », « des entreprises » ou « des touristes ». Mais ces catégories sont souvent beaucoup trop larges pour guider une véritable stratégie.
Une entreprise manufacturière à forte consommation énergétique n’a pas les mêmes critères d’implantation qu’une entreprise technologique. Une jeune diplômée qui cherche son premier emploi n’a pas les besoins qu’une famille avec trois enfants. Un médecin, un entrepreneur, un travailleur à distance et un repreneur d’entreprise ne cherchent pas la même chose.
Vincent Gollain travaille depuis longtemps sur cette logique de segmentation, en invitant les territoires à identifier les clientèles pour lesquelles ils disposent de véritables avantages comparatifs.
C’est aussi l’approche que nous privilégions chez Visages régionaux.
Choisir ses publics, c’est aussi choisir où concentrer ses ressources. Et, parfois, accepter de ne pas être la bonne destination pour tout le monde.
De l’attractivité à l’hospitalité : faire vivre la promesse
L’évolution de la discipline se voit aussi dans l’importance accordée à l’expérience vécue.
Pendant longtemps, beaucoup de démarches ont misé sur le branding : identité, signature, campagnes, ambassadeurs. Ces outils demeurent utiles. Mais ils ne peuvent pas compenser une mauvaise expérience territoriale.
Vincent Gollain insiste de plus en plus sur cette idée : l’attractivité ne se joue pas seulement dans l’image anticipée d’un territoire, mais dans l’expérience réellement vécue.
Une stratégie peut promettre un territoire accueillant. Mais que se passe-t-il lorsque la personne arrive? Peut-elle se loger, accéder aux services, créer des liens et trouver sa place?
L’expérience finit toujours par tester la promesse.
En France, Vincent Gollain observe un intérêt croissant pour la notion d’attractivité et d’hospitalité. Elle oblige à regarder ce qui se passe après l’attraction : comment une personne est accueillie, comment elle s’intègre et ce qui peut l’amener à rester.
Au Québec, ces deux notions sont déjà souvent travaillées en parallèle, notamment dans les stratégies régionales d’attraction et d’établissement. C’est aussi ainsi que nous abordons nos mandats chez Visages régionaux : la promesse territoriale doit se prolonger dans l’expérience vécue.
L’enjeu n’est donc pas seulement de faire venir, mais de faire en sorte que l’installation fonctionne réellement dans la durée.
Attractivité n’est plus nécessairement synonyme de croissance
Il y a aussi une évolution plus profonde. Pendant longtemps, l’attractivité était presque automatiquement associée à une logique de croissance : : plus de visiteurs·euses, d’entreprises, travailleurs·euses et de résident·es.
Mais cette équation devient beaucoup plus difficile à défendre dans un contexte de crise climatique, de rareté du logement, de pression touristique et de limites sur les ressources.
Vincent Gollain plaide depuis quelques années pour une réinvention de l’attractivité, davantage centrée sur les populations, la soutenabilité et l’utilité territoriale.
Cela amène une question de fond : faut-il toujours chercher à être plus attractif?
Pour certains territoires, l’enjeu sera d’attirer davantage. Pour d’autres, de mieux répartir les flux, de privilégier certains usages, d’accompagner certaines filières ou même de renoncer à certaines formes de développement.
La bonne stratégie n’est donc plus nécessairement celle qui maximise l’attractivité.
C’est celle qui détermine quelle attractivité sert réellement le projet de territoire.
UNE DÉMARCHE NÉCESSAIREMENT COLLECTIVE
Cette évolution explique pourquoi le marketing territorial s’est éloigné du marketing classique pur et emprunte aujourd’hui à de nombreuses disciplines : économie territoriale, géographie, sociologie, sciences politiques, design, communication et urbanisme.
Parce qu’on ne vend pas un territoire comme on vend un produit. Un territoire est habité, partagé, traversé par des intérêts et des réalités parfois contradictoires.
Son attractivité ne peut donc pas reposer sur une seule organisation.
Vincent Gollain insiste depuis longtemps sur cette dimension : le marketing territorial est une démarche collective, portée par des collectivités, des entreprises, des institutions, des organismes et des citoyens.
Le défi n’est pas d’obtenir un consensus absolu, mais de rassembler suffisamment d’acteurs autour d’un projet commun pour qu’il puisse réellement être mis en œuvre.
Une démarche d’attractivité prend de la valeur lorsque l’écosystème commence à agir avec elle.
C’est probablement l’un des éléments les plus complexes de notre métier : faire en sorte que la stratégie dépasse l’organisation qui l’a commandée.
Pour découvrir comment cette responsabilité collective peut s’organiser, consultez l’article CNER : l’attractivité comme responsabilité collective.
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Une pratique qui continue d’évoluer
Après près de 30 ans de pratique, la définition du marketing territorial portée par Vincent Gollain s’est considérablement élargie. Mais son principe central a peu changé : comprendre les publics, identifier la valeur que le territoire peut réellement leur apporter et mobiliser les acteurs capables de tenir cette promesse.
Ce qui a changé, c’est tout ce que l’on met aujourd’hui derrière cette approche.
La marque et la communication demeurent importantes, mais elles s’inscrivent dans un ensemble beaucoup plus large : offre territoriale, expérience vécue, services, accueil, gouvernance, mobilisation, hospitalité et soutenabilité.
Cette évolution résume bien le parcours de la discipline elle-même. Le marketing territorial s’est progressivement éloigné d’une logique principalement promotionnelle pour devenir une pratique plus transversale, davantage liée au projet de territoire et à la réalité vécue par les publics.
C’est aussi ce qui rend le regard de Vincent Gollain particulièrement intéressant aujourd’hui : la théorie qu’il a contribué à structurer continue d’évoluer au contact du terrain.
Et c’est précisément pour cette raison que je voulais ouvrir cette série Regards croisés France x Québec avec lui : commencer par les fondements, avant d’aller observer comment cette pensée prend forme dans les organisations, les stratégies et les outils.
Regards croisés
FRANCE x QUÉBEC
Cette série part d’une conviction qui guide notre travail chez Visages régionaux : l’attractivité territoriale est une pratique vivante, qui gagne à se nourrir de ce qui se fait ailleurs et à créer davantage de liens entre celles et ceux qui la font avancer.
Parce que les contextes diffèrent, mais que plusieurs questions sont étonnamment proches. Et parce que faire évoluer la pratique commence aussi par mieux se relier.
