En France, les agences d’attractivité territoriale sont des organisations qui réunissent sous un même toit plusieurs fonctions : faire connaître un territoire, attirer des entreprises, des talents et de nouvelles populations, puis accompagner leur installation. Au Québec, nous n’avons pas de réseau équivalent : ces responsabilités se répartissent entre municipalités, MRC, organismes de développement économique et organisations d’accueil ou de promotion territoriale. À la rencontre du CNER, la fédération française qui regroupe et accompagne ces agences, une question se pose : que pourrait nous apprendre cette façon d’organiser collectivement l’attractivité?
Lors de mon entretien avec le CNER, j’ai rencontré Cindy Emond (responsable études, publications et contenus éditoriaux) et Anaïs Marques (responsable communication & animation), dans leurs bureaux du boulevard Saint-Germain. Elles m’ont remis leur récente publication Évolution des facteurs d’attractivité: le point de vue des agences d’attractivité. Un document particulièrement intéressant, puisqu’il expose les transformations en cours en matière d’attractivité territoriale en France.
Avec elles, j’ai cherché à mieux comprendre comment fonctionne le modèle des agences d’attractivité, mais également ce qu’elles observent comme changements dans la façon d’implanter le marketing territorial en France.
La responsabilité de l’attractivité territoriale
En France, la responsabilité de l’attractivité territoriale est entre les mains des agences d’attractivité territoriale. Leurs façons de faire ne sont pas complètement uniforme, mais elles sont généralement créées ou soutenues par les collectivités territoriales pour porter une partie de leur politique de développement et d’attractivité.
Elles disposent de leur propre gouvernance et de leurs équipes, mais leur action demeure fortement arrimée aux pouvoirs publics locaux. Selon les territoires, elles peuvent intervenir en développement économique, en attraction de talents, en marketing territorial, en attractivité résidentielle ou sectorielle, en accueil de nouvelles populations ou encore en accompagnement des entreprises. Le champ d’intervention varie considérablement d’une agence à l’autre.
La collectivité (commune, intercommunalité, département ou région selon l’échelle concernée) ne disparaît pas derrière l’agence. Elle conserve son rôle politique : elle définit les priorités du territoire, mobilise les politiques publiques et agit directement sur plusieurs des conditions qui rendent un territoire réellement attractif : logement, mobilité, foncier, services, aménagement, équipements, qualité du cadre de vie.
L’agence devient davantage le bras opérationnel et le lieu de coordination : elle traduit les orientations en stratégies, en démarches de prospection, en campagnes, en services d’accueil et en accompagnement.
Et elle ne travaille jamais seule.
Le schéma proposé par le CNER place justement l’agence au centre d’un écosystème beaucoup plus large : collectivités et intercommunalités, entreprises et acteurs économiques, chambres consulaires, offices de tourisme, acteurs de l’emploi, associations locales, habitant·es, syndicats et fédérations, acteurs médicaux ainsi que services de l’État.
L’enjeu n’est donc pas de concentrer toute l’attractivité dans une organisation, mais de donner à quelqu’un la responsabilité d’en faire travailler ensemble les différentes composantes.
Le CNER vient ensuite ajouter un deuxième niveau de structuration en fédérant ces organisations : représentation auprès des pouvoirs publics, partage de pratiques, clubs métiers, veille, formation et accompagnement dans la création ou la transformation d’agences.
La consolidation de cette responsabilité au sein d’une organisation est l’une des grandes différences entre la France et le Québec. Ici, Vivre en Gaspésie ou Attraction Baie-James que nous avons récemment aidé à bâtir, sont des structures atypiques du reste du Québec. Actuellement, la responsabilité de l’attractivité territoriale est souvent répartie entre plusieurs organisations : MRC, municipalités, organismes de développement économique, services d’immigration, offices de tourisme, organisations d’employabilité ou encore regroupements d’entreprises. Les responsabilités varient d’un territoire à l’autre, tout comme le leadership.
De la promotion à une fonction beaucoup plus large
Le CNER remarque la même chose que Vincent Gollain. Pendant longtemps en France, parler d’attractivité territoriale revenait à parler de promotion : développer une marque, créer des campagnes, faire connaître le territoire.
Cette dimension existe toujours. Mais le métier s’est considérablement élargi.
La récente étude du CNER sur les facteurs d’attractivité remarque une attractivité devenue plus complexe, qui ne peut plus être pensée par une seule structure territoriale. Les agences travaillent désormais avec une multitude de partenaires et doivent comprendre beaucoup plus finement les besoins des entreprises, des travailleurs·euses, des nouvelles populations et des personnes qui pourraient choisir leur territoire.
L’hospitalité entre dans le métier
Le CNER remarque aussi qu’à l’échelle de l’ensemble des agences d’attractivité, on tend à s’intéresser à structurer davantage les efforts autour de l’hospitalité de territoires, ce que nous appelons ici la rétention de population.
Le territoire ne peut pas seulement être séduisant.
Il doit être capable d’accueillir.
Cindy Emond explique qu’une campagne destinée à l’attraction de talents n’a de valeur si le territoire est capable de répondre ensuite aux questions sur le logement, l’emploi du ou de la conjoint·e, les écoles, les services, les déplacements ou l’intégration.
Même chose pour une entreprise que l’on souhaite attirer : l’accès au foncier, aux compétences, aux infrastructures, à l’énergie ou aux services locaux peut devenir beaucoup plus déterminant que le discours de promotion lui-même.
Depuis plusieurs années, certaines agences développent des démarches très concrètes pour accompagner l’arrivée : kits d’accueil, accompagnement personnalisé, soutien à la recherche de logement, emploi du conjoint ou de la conjointe, mise en réseau, découverte du milieu.
Parmi les réussites, Attitude Manche a créé un dispositif d’hospitalité avec des personnes chargées d’accompagner les candidat·es dans leur parcours de migration. On les guide, pas à pas, dans les réponses que la personne doit trouver pour s’installer.
Au Québec, il est intéressant de constater que cette réflexion est déjà bien présente. Nous parlons depuis plusieurs années d’attraction, d’accueil, d’intégration et de rétention comme d’un même continuum, et plusieurs territoires ont déjà développé des mécanismes pour accompagner l’établissement au-delà du recrutement. C’est une force sur laquelle nous pouvons continuer de bâtir : mieux relier encore les acteurs, structurer les responsabilités et regarder l’expérience d’installation dans son ensemble, plutôt que comme une succession d’interventions séparées.
L’attractivité par l’emploi ne suffit plus
Un autre constat que Cindy Emond et Anaïs Marques posent et qui est soutenu par la publication du CNER nous rejoint directement au Québec : dans un contexte de rareté de main-d’œuvre, proposer un emploi ne suffit plus à attirer et convaincre une personne de s’installer durablement.
Une agence citée dans l’étude le formule très directement : « Aujourd’hui, il ne suffit pas de proposer un poste pour réussir son recrutement. »
Les critères de décision se sont élargis à l’ensemble du projet de vie : logement, services, mobilité, culture, loisirs, éducation, possibilités professionnelles pour les deux membres d’un couple, télétravail, environnement et qualité de vie. L’étude montre d’ailleurs que, dans les démarches d’attractivité résidentielle, l’accessibilité du territoire, la proximité du lieu de travail et l’environnement figurent parmi les facteurs qui reviennent fortement.
C’est une évolution que nous observons aussi dans nos territoires au Québec. Elle oblige à ne plus penser l’attractivité uniquement à partir d’un poste à pourvoir, mais à partir d’un projet d’installation : qu’est-ce qui fera en sorte qu’une personne (et souvent sa famille) puisse réellement se projeter, s’établir et rester?
Une attractivité de plus en plus spécialisée
Les agences d’attractivité françaises interviennent aujourd’hui sur des champs très variés : développement économique, attractivité résidentielle, attraction et fidélisation des talents, ruralité, marketing territorial, hospitalité ou encore attractivité médicale.
Ce qui m’intéresse ici n’est pas seulement l’élargissement de leurs mandats. C’est ce qu’il révèle : l’attractivité est devenue un champ professionnel suffisamment structuré pour développer ses propres expertises, méthodes et métiers.
Le CNER contribue directement à cette professionnalisation. La fédération anime des clubs métiers, organise des formations et des webinaires, réalise de la veille, publie des analyses et accompagne même les territoires dans la création, la fusion ou la transformation d’agences. Elle crée ainsi des espaces où les professionnel·les peuvent comparer leurs façons de faire, documenter les évolutions du métier et apprendre des expériences menées ailleurs.
Cette capacité à produire de la connaissance sur la pratique elle-même m’apparaît particulièrement intéressante. Le secteur ne se contente pas d’agir sur les territoires : il prend aussi du recul sur ses propres méthodes, ses résultats et ses transformations.
Et chez nous : comment faire grandir la pratique?
Au Québec aussi, l’expertise est bien présente. Nous essayons humblement d’y contribuer chez Visages régionaux.
Des municipalités et des MRC expérimentent. Des organisations régionales développent des stratégies d’attractivité. Place aux jeunes travaille depuis longtemps sur la mobilité vers les régions. Les organismes d’accueil et d’immigration ont développé une expertise importante en établissement. Les équipes de développement économique connaissent les besoins des entreprises. Les ATR font connaître les régions et contribuent à faire évoluer leur offre touristique.
Le défi, c’est que toutes ces expertises se développent souvent dans des réseaux professionnels différents.
Nous avons encore relativement peu d’espaces où celles et ceux qui travaillent directement sur l’attractivité peuvent mettre en commun leurs modèles, leurs indicateurs, leurs campagnes, leurs dispositifs d’accueil, leurs structures de gouvernance — et aussi leurs essais, leurs erreurs et leurs apprentissages.
C’est probablement ce que je retiens le plus du rôle du CNER.
Pas nécessairement l’idée de créer au Québec une fédération identique, mais celle de traiter l’attractivité comme une pratique professionnelle qui mérite sa propre infrastructure d’apprentissage collectif.
Partager les méthodes. Documenter les expériences. Comparer les modèles. Faire circuler les pratiques. Développer les compétences. Produire davantage de connaissance sur ce qui fonctionne réellement.
Autrement dit, faire progresser le métier en même temps que les territoires.
Pas de recette, mais une capacité d’adaptation
J’ai demandé à Cindy Emond et Anaïs Marques quelles pratiques ou organisations elles nous inviteraient à regarder de plus près. Elles ont notamment cité Be LC – Agence d’attractivité de Loir-et-Cher, Bourgogne-Franche-Comté Attractive, Vaucluse Provence Attractivité, Attitude Manche, Agence Ariège Attractivité.
Des territoires, des contextes et des interventions très différents. Et c’est justement ce qui ressort : il n’existe pas une bonne façon de faire de l’attractivité.
Un territoire confronté à un manque de médecins n’a pas le même problème à résoudre qu’un territoire qui cherche à attirer des entreprises. Une région rurale ne travaille pas ses enjeux de mobilité comme une métropole. Un milieu déjà très connu ne part pas du même endroit qu’un territoire qui doit encore construire sa notoriété.
Les démarches les plus intéressantes sont donc moins celles qui appliquent une recette que celles qui partent du problème réel du territoire, choisissent les bons leviers et mobilisent les acteurs capables d’agir dessus.
C’est aussi ce que montre la publication du CNER : l’attractivité repose sur plusieurs facteurs à la fois et appelle une approche transversale plutôt qu’une succession d’actions isolées.
Au fond, c’est peut-être la meilleure façon de résumer cette rencontre : l’attractivité territoriale n’est plus seulement quelque chose que l’on communique. C’est quelque chose que l’on organise, en fonction de ce que le territoire cherche réellement à accomplir.
Regards croisés
FRANCE x QUÉBEC
Cette série part d’une conviction qui guide notre travail chez Visages régionaux : l’attractivité territoriale est une pratique vivante, qui gagne à se nourrir de ce qui se fait ailleurs et à créer davantage de liens entre celles et ceux qui la font avancer.
Parce que les contextes diffèrent, mais que plusieurs questions sont étonnamment proches. Et parce que faire évoluer la pratique commence aussi par mieux se relier.
