L’Agence Bastille accompagne des collectivités et des agences d’attractivité dans leurs stratégies, leur récit et leur mise en marché. Alors qu’il y a dix ans les demandes commençaient souvent par la création d’une marque, les démarches sont aujourd’hui plus larges, plus ciblées et davantage ancrées dans le projet de territoire. Rencontre avec Marie Bourgeois, directrice conseil – Attractivité et marketing territorial, pour parler de l’évolution du métier, de ce qui fonctionne encore et de ce qui permet réellement à un territoire de se démarquer.
L’Agence Bastille travaille depuis près de dix ans sur des problématiques d’attractivité et de communication publique. Issue de la fusion de deux agences, elle accompagne principalement des acteurs publics dans des démarches qui vont du conseil stratégique au branding, aux campagnes et au déploiement des outils.
Son terrain de jeu est très proche du nôtre chez Visages régionaux. Cette rencontre était donc particulièrement intéressante pour nous : elle permettait de comparer directement l’évolution de nos pratiques de part et d’autre de l’Atlantique.
Et le premier constat est assez clair : le métier s’est élargi.
La marque n’est plus le point de départ
Il y a une dizaine d’années, beaucoup de démarches commençaient par une demande de branding. Selon Marie Bourgeois, les besoins de fond ont peu changé, mais les collectivités comprennent mieux aujourd’hui que le marketing n’est qu’un outil parmi d’autres.
Les discussions partent davantage du projet de territoire, des besoins des entreprises, des enjeux d’installation, de l’identité du milieu et de ses écosystèmes. On peut désormais travailler sur un plan d’attractivité sans nécessairement créer une nouvelle marque. Et lorsqu’un travail identitaire est pertinent, la réflexion porte davantage sur le récit et sur la façon de le rendre appropriable.
C’est une évolution que nous observons aussi au Québec.
La première question n’est plus nécessairement : quel positionnement ou quelle signature nous permettra de nous distinguer?
Elle devient plutôt : qu’est-ce qu’on cherche réellement à accomplir?
Attirer des travailleurs dans une filière? Soutenir des employeurs qui peinent à recruter? Favoriser l’installation de familles? Redynamiser un secteur? Renforcer l’appartenance?
La marque peut ensuite soutenir cette ambition. Elle n’a pas à la définir.
Choisir davantage qui l’on veut attirer
Cette maturité se traduit aussi par des stratégies plus ciblées.
Plutôt que de construire une grande promesse qui tenterait de parler simultanément aux touristes, aux entreprises, aux travailleurs, aux étudiant·es et aux futur·es résident·es, Bastille voit davantage de démarches centrées sur une filière, un écosystème, un savoir-faire ou un problème précis.
L’agence a par exemple accompagné le GIP Pro Santé Centre-Val de Loire dans une démarche spécifiquement consacrée à l’attractivité médicale : compréhension des perceptions des médecins et étudiant·es, mobilisation des parties prenantes et stratégie adaptée à des besoins de recrutement très précis. Le projet ne cherchait donc pas à rendre toute une région abstraitement « plus attractive », mais à répondre à un enjeu concret avec des publics bien définis.
C’est probablement l’une des questions les plus utiles à poser aujourd’hui à un territoire : qui avons-nous réellement besoin d’attirer — et pourquoi?
Parce que le choix de la cible influence ensuite tout le reste : l’offre, les services, les partenaires à mobiliser et, seulement après, les messages.
Se différencier par le récit plutôt que par une liste d’atouts
La réflexion de Bastille sur la différenciation a également évolué. Nature. Qualité de vie. Convivialité. Innovation. Authenticité.
Les mêmes mots reviennent dans une multitude de démarches territoriales. Bastille accorde donc aujourd’hui moins d’importance à la recherche d’un positionnement théorique absolument unique et davantage à la promesse, à la vision, à la personnalité du territoire et à la façon de les raconter.
Un territoire n’a pas besoin d’être le seul à posséder une qualité pour pouvoir la rendre distinctive.
La nature n’est pas unique. La manière dont une communauté la fréquente, la protège ou organise son quotidien autour d’elle peut l’être.
La différenciation se joue ainsi parfois moins dans ce que le territoire possède que dans la façon dont il est vécu et raconté.
Cette idée se retrouve dans la méthode développée par Bastille autour des « complexes » territoriaux. L’agence utilise immersions, entretiens, ateliers et vox-pop pour comprendre aussi les inconforts et les perceptions négatives associés à un milieu.
Autour du Louvre-Lens, par exemple, le passé industriel et minier n’a pas été gommé pour produire une destination plus lisse. Il est devenu une matière du récit et de l’expérience. Même principe à Cayenne, où le travail est parti de l’écart entre les perceptions accumulées du centre-ville et l’expérience réelle qu’on pouvait encore y vivre.
Un bon récit territorial n’a pas besoin de gommer les aspérités.
Il doit surtout être juste.
Quand l’attractivité devient aussi un service
C’est probablement ici que notre échange avec Bastille rejoint le plus directement celui avec le CNER.
Dans notre entretien précédent, Cindy Emond et Anaïs Marques avaient cité Be LC – l’Agence d’attractivité de Loir-et-Cher parmi les initiatives françaises à suivre. Ce que nous avons appris avec Marie Bourgeois, c’est que Bastille avait justement accompagné la création de cette démarche : agence d’attractivité, marque dédiée, stratégie et réflexion sur son déploiement.
Depuis, Be LC a poussé beaucoup plus loin la logique initiale.
L’agence ne travaille pas uniquement à faire connaître le Loir-et-Cher. Elle accompagne l’installation des nouveaux professionnels, de leurs conjoint·es et de leurs familles. Elle agit aujourd’hui sur la notoriété, la communauté et la fierté, le recrutement de talents et l’attractivité médicale.
La démarche comprend notamment un JobPack avec aide à la relocation, parrainage, réseau d’activités, accompagnement vers l’emploi du conjoint ou de la conjointe et coffret d’accueil. Une communauté de nouveaux arrivants permet aussi de créer du lien et de découvrir le territoire. Selon le Département, l’agence accompagne maintenant environ 150 familles par année dans leur installation.
C’est exactement le passage dont nous parlions avec le CNER : aller au-delà de l’attraction pour travailler l’installation et la rétention.
Et Marie Bourgeois cite elle-même Be LC comme un cas intéressant parce que le territoire a continué à faire évoluer la démarche après le travail de l’agence : rencontres entre nouveaux et anciens habitants, accompagnement, jumelage, présence dans les salons et activation concrète de la stratégie.
Bastille a développé ailleurs cette même logique de service.
Pour l’Agglomération Seine-Eure, elle a imaginé Arsène, une conciergerie territoriale destinée à répondre aux besoins très concrets des personnes qui vivent ou souhaitent s’installer sur le territoire : orientation, services, garde d’enfants, démarches ou ressources locales. Le dispositif s’appuyait sur un site, une ligne téléphonique, les réseaux sociaux et les services de l’agglomération. Après 18 mois, il avait traité 170 demandes et contribué à l’installation de 12 familles.
Ce sont de bons exemples de l’évolution du marketing territorial.
Le levier d’attractivité n’est plus nécessairement une campagne. Il peut être un service.
Et le service devient lui-même une preuve de la promesse faite par le territoire.
Une marque faite pour être partagée
Si la marque n’est plus le point de départ de toutes les démarches, elle conserve une réelle valeur lorsqu’elle est pensée comme un outil collectif.
Le cas Hello Lille est intéressant à cet égard. Dès sa conception, Bastille a développé des règles larges d’appropriation et de cobranding pour permettre aux partenaires locaux de faire vivre la marque. La démarche a ensuite mené à la création d’une structure dédiée à son animation.
Une marque territoriale devient donc réellement utile lorsqu’elle dépasse l’organisation qui l’a commandée. Quand les entreprises, institutions, événements et acteurs du territoire trouvent eux-mêmes une raison de l’utiliser.
Et même lorsqu’une marque a réussi, elle doit évoluer.
Bastille a ainsi accompagné la transformation d’ONLYLYON, une démarche déjà très connue, pour répondre à de nouvelles préoccupations : montée du local, attractivité des talents, inclusivité et impact territorial. Le nouveau récit, « Agir ici. Changer demain. », traduit ce passage d’une logique surtout promotionnelle vers une démarche qui cherche davantage à mobiliser et à mettre en valeur les acteurs du territoire.
L’attractivité évolue avec le territoire.
La marque doit pouvoir en faire autant.
La stratégie commence réellement après sa livraison
Il reste finalement une difficulté que Marie Bourgeois observe régulièrement (et qui nous est très familière).
Les territoires sous-estiment parfois ce que signifie réellement mettre en œuvre une stratégie d’attractivité.
Le diagnostic est terminé. Le plan d’action est adopté. La marque est lancée.
Puis vient le travail de trois, cinq ou dix ans.
Marie Bourgeois constate que les ressources, les budgets et la capacité d’animation nécessaires sont parfois mal anticipés. Le plan d’action est alors réduit ou peine à se concrétiser.
C’est pourtant là que se joue une grande partie du succès.
Une stratégie d’attractivité n’est pas uniquement un projet de communication. Elle demande des responsables, une gouvernance, des partenaires, des ressources et une capacité à maintenir l’effort.
La créativité peut faire émerger un territoire.
La durée permet de transformer réellement quelque chose.
Le marketing territorial au-delà de la marque
Ce que je retiens surtout de cette rencontre avec Bastille, c’est donc moins un recul de la marque qu’un élargissement de la pratique.
La marque demeure un outil.
Le récit aussi.
La campagne aussi.
Mais ils deviennent beaucoup plus puissants lorsqu’ils s’inscrivent dans une stratégie qui fait des choix : des publics précis, une offre adaptée, des services, une expérience d’installation, un écosystème mobilisé et une capacité à agir dans la durée.
Le marketing territorial gagne ainsi en maturité.
Il s’éloigne tranquillement de la question : « Comment allons-nous nous vendre? »
pour se rapprocher d’une question plus structurante : « Qu’avons-nous réellement à proposer, à qui, et comment allons-nous remplir la promesse? »
Regards croisés
FRANCE x QUÉBEC
Cette série part d’une conviction qui guide notre travail chez Visages régionaux : l’attractivité territoriale est une pratique vivante, qui gagne à se nourrir de ce qui se fait ailleurs et à créer davantage de liens entre celles et ceux qui la font avancer.
Parce que les contextes diffèrent, mais que plusieurs questions sont étonnamment proches. Et parce que faire évoluer la pratique commence aussi par mieux se relier.
