Après quatre rencontres consacrées à la pensée, à la structuration, au marketing et à la mobilité dans le cadre de la série Franc x Québec, une chose ressort : la France ne nous offre pas un modèle à reproduire, mais un miroir intéressant pour regarder notre propre pratique. Cet éditorial rassemble les idées que je ramène de ces échanges et surtout, les questions qu’elles me donnent envie de poser pour la suite de l’attractivité territoriale au Québec.
En préparant cette série, je pensais évidemment trouver des différences entre la France et le Québec.
Les structures ne sont pas les mêmes. Les échelles territoriales non plus. Les responsabilités des collectivités, les modèles de gouvernance et les organisations qui portent l’attractivité diffèrent suffisamment pour qu’il soit inutile (et probablement peu souhaitable) de chercher à importer un modèle français ici.
Ce qui m’a davantage frappée, ce sont les ressemblances.
De part et d’autre de l’Atlantique, on se demande comment mieux coordonner les acteurs·trices. Comment passer de la promotion à une véritable stratégie. Comment mieux comprendre les publics que l’on souhaite rejoindre. Comment transformer l’intérêt en installation. Comment concilier attractivité et qualité de vie. Comment mobiliser l’écosystème. Et comment savoir ce qui fonctionne réellement.
C’est précisément là que le regard croisé devient utile.
Ces rencontres ne m’ont pas donné une recette à reproduire au Québec. Elles ont plutôt renforcé certaines convictions sur la façon dont notre pratique de l’attractivité territoriale pourrait continuer à se structurer et à évoluer.
Faire grandir la pratique, pas seulement les stratégies
C’est probablement mon premier constat.
Avec Vincent Gollain, nous sommes revenus aux fondements de la discipline et à leur évolution. Avec le CNER, nous avons découvert un écosystème de métiers, de formations, de publications et d’espaces de partage. Bastille nous a permis d’observer comment l’intervention s’est transformée en une dizaine d’années. Paris je te quitte nous a montré une autre fonction : celle d’un média qui observe les mobilités en même temps qu’il s’adresse aux personnes qui les envisagent.
Pris ensemble, ces regards montrent une pratique qui s’est progressivement professionnalisée.
Au Québec aussi, énormément de savoir-faire existe déjà. Dans les municipalités et les MRC, en développement économique, en immigration et en établissement, chez Place aux jeunes, dans les ATR, les organisations régionales, auprès des employeurs et dans les agences spécialisées comme la nôtre.
Notre défi est peut-être moins de développer de l’expertise que de mieux la mettre en commun.
Nous avons encore peu d’espaces consacrés à documenter nos méthodes, comparer nos modèles, partager nos bons et moins bons coups, développer des indicateurs communs ou produire de la connaissance sur notre propre pratique.
Mon souhait serait que nous considérions de plus en plus l’attractivité territoriale comme une pratique professionnelle qui mérite sa propre infrastructure d’apprentissage collectif.
Mieux relier ce que nous faisons déjà
Le deuxième constat traverse presque toutes les rencontres : l’attractivité ne peut pas être une addition d’actions qui évoluent en parallèle.
Le développement économique travaille avec les entreprises. L’immigration accompagne l’établissement. Le tourisme soutient la découvrabilité des territoires. Les municipalités agissent sur les services et les milieux de vie. Les employeurs recrutent. Les communications racontent le territoire.
Toutes ces expertises sont nécessaires.
Mais qui voit l’ensemble?
Qui s’assure que le territoire que l’on promet correspond à celui que l’on peut réellement offrir?
Que les besoins des employeurs sont reliés aux capacités d’accueil?
Que l’attraction se prolonge dans l’installation? Que les personnes responsables de la promotion connaissent les freins vécus sur le terrain?
J’aime l’idée de Vincent Gollain que le marketing territorial soit une fonction de liaison entre un projet de territoire, des publics, une offre, une expérience et les acteurs qui peuvent réellement agir dessus.
Et cela ramène une question que je trouve de plus en plus importante.
Qui coordonne l’attractivité d’un territoire?
Pas qui fait tout.
Mais bien : qui est responsable de faire les liens?
C’est ce que le modèle français des agences d’attractivité rend particulièrement visible. Pas nécessairement un modèle à reproduire, mais une responsabilité beaucoup plus explicite : faire système autour de l’attractivité.
Passer de « ce que nous avons » à « pour qui cela compte »
Nous sommes assez bons, au Québec, pour travailler l’identité de nos territoires.
Nous connaissons leurs forces, leurs actifs, leurs secteurs économiques, leurs qualités distinctives et les éléments dont les communautés sont fières.
Ce travail reste fondamental.
Mais les quatre rencontres m’ont ramenée à l’autre moitié de l’équation : les publics.
Qu’est-ce qu’ils recherchent réellement? Qu’est-ce qui influence leurs décisions? Quels compromis sont-ils prêts à faire? Qu’est-ce qui bloque leur projet? À quel moment envisagent-ils une mobilité? Quelles informations leur manquent?
Et surtout : qui avons-nous réellement besoin d’attirer, et pourquoi?
Cette dernière question me semble particulièrement importante.
Tous les territoires n’ont pas besoin des mêmes personnes, des mêmes entreprises ou de la même croissance. Et tous n’ont pas nécessairement intérêt à maximiser leur attractivité dans toutes les directions.
Une stratégie suppose aussi de choisir.
Dans un contexte où plusieurs régions composent à la fois avec des pénuries de main-d’œuvre, des besoins de relève, un manque de logements, des pressions sur les services et les effets des changements climatiques, la question n’est plus seulement : comment devenir plus attractif?
Elle devient : quelle attractivité sert réellement notre projet de territoire?
Faire tenir la promesse dans la vraie vie
C’est probablement l’un des fils les plus constants de cette série.
Une campagne peut convaincre quelqu’un de regarder un territoire.
Elle ne peut pas lui trouver un logement.
Elle ne peut pas créer une place en garderie, faciliter les déplacements, aider le ou la conjoint·e à trouver un emploi, construire un réseau social ou assurer l’accès aux services.
Au Québec, nous avons déjà beaucoup progressé dans cette façon de voir les choses. Attraction, accueil, établissement et rétention sont souvent pensés comme un continuum, notamment dans les stratégies régionales liées à la main-d’œuvre et à l’immigration. C’est également ainsi que nous abordons nos mandats chez Visages régionaux.
Les exemples français m’ont néanmoins donné envie de pousser cette logique encore plus loin. Passer d’une logique de poste à pourvoir à une logique de projet d’installation.
Regarder l’ensemble du parcours.
Et considérer les services eux-mêmes comme des leviers d’attractivité.
Parce qu’une stratégie ne devrait pas seulement répondre à la question : comment convaincre quelqu’un de venir?
Elle devrait aussi répondre à celle-ci : qu’est-ce qui fera en sorte que ça fonctionne une fois cette personne arrivée?
Remettre la marque à sa juste place
Cette série m’a aussi confortée dans une conviction que nous partageons depuis longtemps chez Visages régionaux : la marque territoriale demeure un puissant levier de visibilité, de cohérence et de mobilisation.
Elle permet de rendre un territoire plus visible, de structurer un récit commun, de mieux faire circuler ses messages et de donner aux acteurs locaux un langage partagé pour parler de leur milieu.
Mais sa force dépend de ce qu’elle vient soutenir. Avant de se demander quelle signature adopter ou comment se différencier, il faut être capable de répondre à une question plus structurante : Qu’avons-nous réellement à proposer, à qui, et comment allons-nous remplir la promesse?
C’est à partir de cette base que la marque peut jouer pleinement son rôle.
L’échange avec Bastille m’a aussi intéressée sur le plan du récit.
Nature. Qualité de vie. Authenticité. Dynamisme. Proximité. Plusieurs territoires partagent les mêmes grandes qualités.
La différence se trouve donc moins dans la recherche d’un attribut absolument unique que dans la manière dont ces qualités sont réellement vécues, incarnées et racontées.
Un bon récit territorial n’a pas besoin de rendre le territoire parfait.
Il doit surtout être juste, reconnaissable et crédible.
Et une marque prend encore plus de force lorsqu’elle dépasse l’organisation qui l’a créée : lorsque les entreprises, les institutions, les événements, les organismes et la population trouvent eux aussi une raison de s’en emparer.
C’est alors qu’elle devient véritablement un levier collectif de visibilité pour le territoire.
Mieux comprendre le parcours avant le choix du territoire
Paris je te quitte m’a finalement amenée à regarder un angle différent : ce qui se passe avant même qu’une personne choisisse une région.
Nous consacrons beaucoup d’énergie à raconter nos territoires. Mais beaucoup moins à raconter la mobilité elle-même : le moment où une personne commence à envisager une autre vie, à comparer des possibilités et à mesurer les arbitrages que cela suppose. Emploi, logement, famille, mobilité, coût de la vie, services, réseau social, climat : autant de questions qui influencent le projet bien avant qu’une destination soit arrêtée.
Au Québec, plusieurs organisations, notamment Place aux jeunes en région, offrent déjà des pistes d’accompagnement et du contenu. Ce que le modèle de Paris je te quitte ajoute à la réflexion est sa posture éditoriale : construire un média autour des questions que se posent les personnes en mobilité, puis observer comment ces questions et leurs critères de choix évoluent.
Cette approche me semble ouvrir deux pistes intéressantes pour notre écosystème : produire davantage de contenus à partir du parcours de la personne, et pas uniquement à partir du territoire qui cherche à l’attirer, mais aussi mieux occuper l’espace médiatique consacré à la mobilité régionale elle-même.
Il y a probablement là une place à prendre pour un média québécois dédié au choix de vivre en région : un espace capable d’informer, de comparer, de documenter les parcours et de faire découvrir les territoires avant même qu’une destination précise soit envisagée.
Organiser l’attractivité
Au terme de ces rencontres, c’est probablement l’idée qui résume le mieux tout ce que je ramène de France.
L’attractivité territoriale n’est plus seulement quelque chose que l’on communique. C’est quelque chose que l’on organise.
On organise une offre et une expérience.
On choisit des publics.
On développe des services.
On mobilise des partenaires.
On crée une capacité d’accueil.
On produit de la connaissance.
On mesure.
On ajuste.
Ce que ces rencontres m’ont surtout donné envie de voir, c’est davantage de liens entre tout cela.
Une pratique plus consciente d’elle-même. Plus documentée. Plus collective. Plus attentive aux publics. Plus directement connectée au projet de territoire et à l’expérience réelle que l’on est capable d’offrir.
Et maintenant?
Ces quatre rencontres m’ont surtout confirmé une chose : l’attractivité territoriale devient un véritable champ de pratique, avec ses méthodes, ses expertises, ses métiers et ses responsabilités propres.
Penser la stratégie. Structurer les rôles. Mieux connaître les publics. Travailler l’expérience d’installation. Faire vivre une marque. Produire du contenu utile. Mesurer, ajuster, apprendre collectivement.
Au Québec, beaucoup de ces expertises existent déjà. Elles sont riches, ancrées dans les territoires et portées par des organisations qui travaillent souvent sur des morceaux complémentaires d’un même parcours.
Ce qui me semble particulièrement porteur pour la suite, c’est la possibilité de faire grandir cette pratique en la mettant davantage en commun : partager les apprentissages, faire circuler les idées, croiser les expériences.
Parce que c’est probablement là que se trouve une partie de la suite : dans notre capacité à mieux nous relier.
Regards croisés
FRANCE x QUÉBEC
Cette série part d’une conviction qui guide notre travail chez Visages régionaux : l’attractivité territoriale est une pratique vivante, qui gagne à se nourrir de ce qui se fait ailleurs et à créer davantage de liens entre celles et ceux qui la font avancer.
Parce que les contextes diffèrent, mais que plusieurs questions sont étonnamment proches. Et parce que faire évoluer la pratique commence aussi par mieux se relier.
