Avec la Route 148, un circuit touristique de haltes VR pour la vanlife dans le Pontiac en Outaouais, on vous explique comment, à travers la campagne qui a accompagné sa création, une démarche en attractivité territoriale peut mener à des projets d’envergure bénéfiques à plusieurs niveaux, notamment en tourisme.
La mise en contexte et les défis
Au Québec, ce n’est pas tout le monde qui peut identifier avec assurance le Pontiac sur une carte. En raison de son emplacement à l’extrême ouest, cette région dite «dévitalisée» où 14 000 citoyen·nes se partagent un vaste territoire de 14 000 km2, est encore méconnue au sein même de la province. Pourtant, c’est un des secrets les mieux gardés de la Belle Province, un paradis naturel qui regorge de gigantesques forêts et de nombreuses étendues d’eau bordées de plages. C’est un joyau sauvage à découvrir où il est encore possible de s’établir à faible coût.
Puisque le Pontiac est relativement éloigné des centres urbains (Gatineau et Ottawa étant à près de 100 km de route et Montréal à près de 300 km) et que les hébergements touristiques y sont peu nombreux, la région peine à attirer de nouveaux touristes, même le temps d’un week-end, pour leur faire découvrir ses attraits naturels ou culturels et ses petits commerces locaux. Malgré tout, le tourisme demeure un des piliers économiques de la région, surtout depuis la crise de l’industrie forestière qui a entraîné la fermeture de plusieurs grandes entreprises.
Pour présenter cette région à une nouvelle clientèle touristique, nous avons proposé à la MRC Pontiac une campagne de communication axée sur une nouvelle route à défricher et baliser : la Route 148.
La stratégie
La 148 est une route nationale qui traverse le Pontiac d’est en ouest et qui relie aussi la région à d’autres territoires plus touristiques comme les Laurentides. Bordé par la rivière des Outaouais, le tronçon pontissois de la route 148 s’étend sur plus de 80 km et connecte bon nombre de municipalités.
Notre stratégie cible une nouvelle clientèle touristique bien définie. On vise ici un bassin de touristes qui aiment parcourir de longues distances et qui ont un intérêt marqué pour les commerces locaux et l’aventure. Nous avons donc ancré notre campagne de communication au projet de la Route 148, en ciblant les membres d’une communauté clé : les vanlifers. Cette clientèle nomade et autonome est au cœur de la démarche, car leurs habitudes de voyage nous permettent de contourner les principales embûches au tourisme pontissois, soit la situation géographique et les hébergements touristiques restreints. De plus, les membres de cette communauté s’avèrent aussi être d’excellents ambassadeurs pour les coups de cœur croisés sur la route. Afin de donner envie aux vanlifers de découvrir ce coin de pays, nous avons balisé un nouveau circuit de 17 haltes VR pratiques et accessibles où les adeptes peuvent passer la nuit.
Notre campagne de communication comporte deux volets. D’abord, le défrichage de la route touristique pour l’adapter aux besoins de la vanlife en 2022, puis en 2023, le lancement de la Route 148 en tant que nouveau produit touristique. Pour créer le contenu qui servirait à alimenter la campagne, nous nous sommes alliées à Dominic de Vanlife Sagas, un vidéaste et influenceur de la vanlife qui cumule près de 60 000 abonnements sur YouTube. Ses pages YouTube, Facebook et Instagram ont d’ailleurs été mises à profit. Les réseaux sociaux d’influenceurs additionnels qui se sont joints à nous lors des tournages, nos propres pages Visages régionaux ainsi que les plateformes Facebook et Instagram de l’initiative Destination Pontiac ont aussi été utilisés comme principaux canaux de communication. De plus, une déclinaison de la campagne a été déployée sur le site Web de Destination Pontiac, des affiches avec un code QR ont été installées de façon permanente à chacune des haltes VR de la Route 148, une gamme de chandails et casquettes a été mise en marché et une publicité vidéo ainsi qu’un dépliant touristique ont été créés.
Puisque la campagne est intrinsèquement liée à la Route 148, nos principaux indicateurs de performance (KPI) en tiennent compte. On met donc l’accent sur le taux d’engagement des vidéos, la rétroaction provenant de la communauté locale et l’achalandage sur le site Web.
L’implantation
À la manière de la Route 66 aux États-Unis, nous avons opté pour le nom « Route 148 », afin de mettre l’accent sur le lieu et le trajet. Le complément Ta best vanlife en Outaouais démontre clairement que l’on s’adresse aux adeptes de la vanlife et que le Pontiac est une destination on ne peut plus accueillante — un endroit où c’est facile de passer du bon temps en van. L’image de marque que l’on retrouve notamment sur le site Web Destination Pontiac et sur les réseaux sociaux de l’initiative a aussi été déclinée dans les publications, au sein de la vidéo publicitaire, dans le design des casquettes et chandails, et dans l’élaboration du dépliant touristique.
De juillet à septembre 2022, nous avons documenté la démarche sur les réseaux sociaux par le biais d’un contenu de type en coulisses (behind the scenes). Ces capsules croquées sur le vif mettent en vedette Vanlife Sagas et quelques influenceur·euses (dont Ricardo qui cumule plus de 559 000 abonné·es) et captent la création de cette route touristique, soit la découverte des lieux, l’approche des partenaires, les essais et erreurs, et bien plus encore. Quatre épisodes et de multiples déclinaisons ont vu le jour et nous ont permis de faire connaître le projet et les principaux attraits touristiques du Pontiac avant même l’arrivée à terme de la Route 148.
Au printemps 2023, lorsque le circuit de haltes VR était finalisé, nous sommes retournées dans le Pontiac afin de tester la route et de lancer officiellement l’initiative avec un mini vanfest. Deux nouveaux épisodes ont été montés, des captations qui nous ont permis de créer du contenu pour alimenter la campagne. Nous avons par le fait même aussi été en mesure profiter de la notoriété des influenceur·euses qui ont découvert la route avec nous.
Au départ, l’initiative devait seulement inclure une campagne s’adressant aux vanlifers. Comme l’idée des haltes VR est arrivée en cours de projet, il a fallu convaincre la MRC de la pertinence de l’ajout d’un volet touristique complémentaire. En balisant officiellement la Route 148, on ne fait pas qu’inviter les vanlifers, on les reçoit en grand. Nous sommes fières d’avoir été en mesure de donner vie à cette idée novatrice.
Convaincre les influenceur·euses de s’impliquer dans notre projet à l’étape du défrichage, alors que la route n’existait pas encore, n’a pas été une mince affaire. Toutefois, leur participation était indispensable afin de cibler efficacement notre clientèle clé. C’est donc d’autant plus touchant de les entendre parler avec enthousiasme de leur expérience dans les vidéos et de les voir manifester leur appréciation du Pontiac. Leur apport est riche et coloré — un petit plus qui a joué un grand rôle dans le succès du projet.
Les résultats
La campagne a atteint son objectif principal, c’est-à-dire de faire découvrir le Pontiac aux vanlifers. Les six vidéos ont été vues par 78 000 personnes (835 000 impressions) provenant principalement des États-Unis et du Canada, et ont cumulé 482 000 minutes d’écoute. Suite à leur diffusion, bon nombre de vanlifers ont visité le Pontiac. Plusieurs résident·es et propriétaires de haltes VR ont ainsi eu la chance de discuter avec les membres de cette communauté. L’intérêt pour la vanlife dans le Pontiac est grandissant, et ça, on le doit en grande partie à cette campagne!
Le déploiement de la campagne sur les réseaux sociaux a joué un rôle important pour la notoriété de la Route 148. L’influence du repartage de la campagne par les cinq influenceurs impliqués dans les quatre premières sagas est indéniable. Ensemble, ses influenceurs cumulent près de 400 000 abonné·es sur Instagram et 650 000 sur Facebook. La campagne a même donné envie à d’autres entrepreneur·es d’offrir de nouvelles haltes VR sur le circuit. Le retour de la communauté locale est aussi très encourageant. Les Pontissois·es sont fier·ères d’entendre parler positivement de leur région et de faire partie du premier territoire à présenter une route pour la vanlife au Québec.
Sur le site Web de Destination Pontiac, c’est près de 4000 nouveaux·elles utilisateur·trices qui ont visité le page de la Route 148 depuis son lancement. Selon les statistiques, 68 % de ces personnes ont accédé à la page par le biais des différents volets de la campagne de communication (médias sociaux, vidéos et code QR).
Cette campagne de communication s’inscrit dans une démarche d’attractivité territoriale. Notoriété et intérêt pour le Pontiac, image de marque positive et innovante, retombées économiques et conversion de touristes en nouveaux·elles arrivant·es : voilà les avantages qui s’opèrent tranquillement. En ciblant la communauté de vanlifers, on voulait miser sur les similitudes qui unissent la tendance à la réalité du Pontiac. Mais comme on ne s’établit pas dans une région qu’on n’a jamais visitée, il fallait d’abord attirer tout ce beau monde en van pour les faire tomber en amour avec la région. Il semble qu’on avait vu juste. La preuve? Déjà, lors du lancement de la Route 148, un vanlifer a entamé des démarches pour acquérir un terrain dans le coin. Et tout porte à croire que ce n’est que le début!
