Étude de cas : L’Autre Laurentides, une marque territoriale qui évolue et qui s’adapte   

La mise en contexte et les défis

Située au nord de la ville de Montréal, la MRC d’Antoine-Labelle est une région réputée pour ses forêts majestueuses — un atout typique de la grande région des Laurentides. Regroupant 17 municipalités et s’étendant sur pas moins de 16 000 km², la région est toutefois au service de seulement 37 000 habitant·es. Il s’agit donc d’un territoire énorme avec une très faible densité de population.

L’histoire de la MRC d’Antoine-Labelle est intimement liée à celle de l’exploitation forestière, une industrie qui lui a permis de jouir pendant plus d’un siècle d’une enviable prospérité économique. La crise du bois d’œuvre en 2005, puis l’éclatement de la bulle immobilière aux États-Unis en 2008 ont fortement ébranlé le tissu social de la région en provoquant la perte de 2000 emplois.

Aujourd’hui, la rareté de main-d’œuvre, le vieillissement de la population et l’économie locale peu diversifiée ont valu à la MRC le statut de région « dévitalisée ». Afin de renverser la tendance, une table de concertation régionale formée d’entrepreneur·es, d’élu·es et de représentant·es du milieu scolaire et de la santé a été mise sur pied dans le but de rendre le territoire plus attractif. Bref, un défi de taille.

Les perceptions négatives face au territoire étaient profondément ancrées, et ce, même chez celles et ceux qui l’habitent. Qui voudrait donc s’installer dans une région éloignée, vieillissante et dévitalisée?

La stratégie

Pour changer les perceptions, augmenter le sentiment de fierté et générer des discours positifs au sujet du territoire, il fallait travailler l’image de la MRC d’Antoine-Labelle. En 2020, nous avons été mandatée pour élaborer un plan de marketing territorial ayant pour objectif d’attirer de nouveaux·elles résident·es.

Cette démarche a mené à la création d’une marque ouverte et partagée, au design d’une plateforme Web, à la production d’une foule de contenus (photos, vidéos, blogue, balado), puis finalement, au lancement de campagnes de communication et d’acquisition d’adresses courriel.

Pour mobiliser les décideur·euses des 17 municipalités et faire adhérer la population à la démarche, nous avons impliqué tout ce beau monde dans le processus créatif par le biais de consultations publiques. Nous avons interrogé les groupes quant à leur sentiment d’appartenance, à leurs idées pour l’avenir du territoire et à leur appréciation de différents moodboards pour l’identité visuelle.

Le processus a dévoilé que malgré l’éloignement de la région par rapport aux grands centres urbains, les gens sont ravis de pouvoir habiter près d’un lac, de pouvoir faire des feux entre amis·e et de pouvoir accéder à l’immensité de la forêt. Cette réalité les amène à faire preuve de débrouillardise et à s’affranchir des artifices de la ville. Les personnes sondées ont pour la plupart exprimé l’envie de se distinguer de la MRC des Laurentides, leur voisine, qui avec ses villages alpins et sa forte affluence touristique en provenance de Montréal, propose un mode de vie complètement différent.

L’identité visuelle a tenu compte de ces éléments : le bleu pour les lacs et les rivières, le vert pour la forêt et le rouge pour les feux rassembleurs. Un nom distinct a aussi été choisi — L’Autre Laurentides — pour affirmer haut et fort la différence du territoire.

En plus du logo principal de la marque L’Autre Laurentides, une représentation abstraite du territoire a été développée à partir de formes organiques qui évoquent les lacs et les villages. Cet exercice visuel a ensuite mené à la création de déclinaisons pour chacune des municipalités de la MRC.

Un dossier téléchargeable comprenant des fichiers et des gabarits a été offert pour permettre aux différentes entités de produire elles-mêmes des outils promotionnels tels que de la papeterie, des oriflammes, des signatures courriel, les pages Facebook et bien d’autres éléments.

Le partage et l’utilisation de ces outils contribuent au quotidien à tisser et renforcer le fil conducteur qui unit toutes les formes de communication se référant à la MRC.

Notre équipe a aussi créé le design d’un site Web complet qui présente les 17 municipalités en plus d’un contenu riche et varié qui comprend 1 balado en 9 épisodes, 16 récits multimédias, 1 blogue écrit par les citoyen·nes, une émission de radio qui met de l’avant la diversité culturelle, des capsules informatives pour faciliter l’accueil des nouveaux·elle arrivant·es, des circuits touristiques et un portail emploi.

L’implantation

La captation de l’événement a mené à un épisode de balado ainsi qu’à une myriade de contenus audiovisuels maintenant présentés sur la plateforme de diffusion de Visages régionaux ainsi que sur Spotify.

En faisant participer la communauté locale à la création d’un contenu authentique, on a su transformer les gens du coin en véritables porte-paroles de la marque.

Les résultats

Trois ans après la création de la marque L’Autre Laurentides, la MRC d’Antoine-Labelle est maintenant reconnue pour son approche innovante en matière de promotion territoriale. La démarche a permis à la région de rallier plusieurs partenaires régionaux et de mettre de l’avant une structure interorganisationnelle qui optimise la portée auprès des différents publics cibles.

En plus d’avoir rempli son objectif de mobilisation et d’adhésion locale, la marque a généré une réelle notoriété qui stimule et dynamise maintenant la région. Cette réussite se fait se sentir jusque du côté des affaires, tandis qu’on remarque que le rayonnement influence positivement le recrutement de main-d’œuvre.

Plusieurs éléments du design de la marque sont maintenant considérés comme des piliers de reconnaissance de la région, tels que la bière L’Autre Laurentides distribuée partout dans la province, la boutique en ligne avec sa marchandise promotionnelle (tuque, serviette de plage, chandail, casquette, etc.), ainsi que la trousse d’accueil pour les nouveaux·elles arrivant·es.

Le succès de ce projet est multiple et certaines données probantes le confirment : page Facebook suivie par 5000 personnes, campagnes d’acquisition de courriels qui ont généré plus de 5000 adresses et compte Instagram qui cumule plus de 1000 abonnements. L’Autre Laurentides fait les choses autrement, et c’est très bien comme ça!